Tom Ford, Canon y la cafetera de George Clooney

Desde la semana pasada se anuncia a toda página en diarios de tirada nacional que una conocida marca de café fabrica cápsulas monodosis compatibles con la cafetera de la competencia. La relevancia mediática que se le ha dado a tal triquiñuela comercial me sorprendería si no viviéramos en un país en el que el fútbol moviliza a la gente más que la reforma (a peor, se sobreentiende) de las pensiones y demás recortes que poco a poco acabarán por joder el estado de bienestar, pero no es de la forma del asunto sino de su fondo de lo que me apetece hablar, que para algo el blog es mío. La marca fabricante de cafeteras, la supuestamente ultrajada, la que contrata a George Clooney para que le haga publicidad y nos da a entender que hasta en el mismísimo cielo se consumen sus capsulitas, modestos que son, hasta ahora ha basado su estrategia de márketing en la glamurosa exclusividad de su producto. Esto, a la práctica, supone tener que aguantar largas colas en las pocas tiendas que la compañía tiene abiertas en apenas un puñado de ciudades del país, que vender café en un súper es muy cutre, vamos, a no ser que te aventures en la compra por internet, cosa que supone tener que adquirir de una estocada capsulitas como para parar un carro si quieres ahorrarte los gastos de envío.

Que para usar un producto estés condenado a adquirir los recambios, recargas, consumibles o chominaditas que fabrica la misma marca no es novedad, cualquier fabricante de impresoras te obliga a comprar sus propios cartuchos de tinta para que el aparato funcione, y el negocio es tan redondo que, para poder imprimir un simple texto con tinta negra, necesitas tener llenos los cartuchos de la amarilla, cian y magenta o la impresora se te declarará en huelga general, una huelga de las de verdad, no de las que se aplazan hasta septiembre para no fastidiarle las vacaciones a nadie. Pero el mundo de las impresoras lleva mucho tiempo dando vueltas, y a estas alturas uno puede ir a cualquier papelería de pueblo y comprar cartuchos genéricos o, puestos a ser cutres, recargar con tinta los que ya tiene usados, porque el negocio tanto en el mundo impresoril como en el de las cafeteras no está en la venta del aparato en sí, sino en las recargas de tinta o las cápsulas de café originales que, quién lo iba a decir, de baratas tienen lo que yo de fraile.

Este es el señor que recolecta el café, lo tuesta, lo mete en las capsulitas con una cucharilla y lo distribuye a las tiendas montado en una burra

La legislación en materia de patentes varía según cada país. Tal es el caso que aquí los fabricantes tienen que ingeniárselas durante 20 años para poder sacar un producto al mercado que funcione en cafeteras o impresoras de la competencia, que encaje perfectamente en el compartimento correspondiente, que funcione igual que el original, pero que sea distinto en composición y apariencia, pues el riesgo de confusión entre original y copia puede dar pie a una demanada que probablemente acabará en pago de indemnización al fabricante que tenga la patente y retirada del mercado de la imitación.

Y hasta aquí las similitudes entre impresoras y cafeteras. Porque así como en el caso de las primeras los fabricantes originales están, y, lo más importante, demuestran estar, interesados en vender su producto, en el caso de las cápsulitas de café nos encontramos con el absurdo. Montar tiendas para vender café y denominarlas boutiques es poco menos que pretencioso, pero negarse a vender sus capsulitas en supermercados (recordemos que es café) para dárselas de sublime a costa de tener una cola de clientes resoplando durante más de media hora (yo llegué a esperar una hora y media estas navidades pasadas) es una falta de respeto.

Ir a una tienda a comprar café, sentirse un borrego y encima volver a casa con la sensación de que el dependiente trajeado con sonrisa indolente te ha hecho un favor al venderte el producto por el que religiosamente has pagado no es novedad ninguna. Esta lamentable práctica no se debe a que la dependienta de la coleta alta o el dependiente con cresta y caidita de ojos se estén recuperando de una noche salvaje y no tengan el cuerpo para farolillos, no, esta actitud de mierda es parte de una política de empresa que podría resumirse en dos palabras: psicología inversa.

La psicología inversa no es más que una técnica de manipulación mediante la cual se intenta influir en alguien expresando lo contrario de lo que se pretende conseguir. Cada vez que vamos a una de esas tiendas cuyo nombre empieza por Z y acaba por ara y tenemos que hacer el Camino de Santiago sobre parquet hasta que damos con alguien dispuesto a atendernos tras arrugar la nariz, no nos encontramos ante un caso de falta de presupuesto por parte de la empresa para contratar personal suficiente con el que dar un buen servicio al cliente, mother of God, presupuesto hay de sobras, marean la perdiz con el objetivo de que el consumidor, teniendo que esforzarse para conseguir el artículo, acabe considerándolo algo así como un premio. Toda empresa quiere vender su producto, pero es mucho más fácil hacerlo si es el consumidor el que cree que necesita comprarlo. Esto se ve más claramente si usamos como ejemplo, en lugar de camisetas de las de a 9,95, el mundo de la alta costura y, de paso, le acabamos de dar razón de ser al título del post.

Tom Ford vendría a ser la Madonna del mundo de la moda. Para resumir brevemente su trayectoria, este diseñador americano, más vizco que La Veneno, salvó a Gucci de la bancarrota, estuvo al frente de Yves Saint Laurent de donde salió echando pestes en 2004 y creó al año siguiente la marca que lleva su mismo nombre. El señor Ford, muy lejos de pillar un pedo como un piano y poner a caer de un burro al mismísimo pueblo elegido delante de la cámara de cualquier movil que le planten en los morros, tiene un control absoluto de la imagen que desea proyectar ante los medios de comunicación. Pocas muestras gráficas hay de su mirada estrábica, torea a los fotógrafos lo que haga falta hasta asegurarse de que la foto captará su “lado bueno”, ese que se supone que todos tenemos pero que yo no me encuentro.

Enséñanos tu lado bueno, chata, que te echo una foto

Pero eso, que hasta Mariquilla la Tuerta sabe hacer pretendiendo quedar “natural” para la foto del Feisbuc, no es nada. Hace cosa de medio año, porque estas cosas se hacen con tiempo, con motivo de la presentación en Nueva York de la primera colección de ropa femenina con su nombre para la temporada primavera-verano 2011, el señor Ford prohibió a los pocos y selectos asistentes al desfile la entrada con cámaras, y únicamente permitió al fotógrafo Terry Richardson retratar sus propuestas bajo la condición de que ninguna fotografía de las que tomara sería publicada hasta que al señor Ford le diera la gana, que no fue hasta la edición de diciembre 2010 del Vogue USA. Para echar más leña al asunto, las modelos encargadas de lucir sus trapitos fueron personajas de la talla de Beyoncé, Julianne Moore, Laurent Hutton o Marisa Berenson entre otras, con lo que la expectación generada fue de padre y señor mío. ¿Y qué tenemos con eso?, pues ni más ni menos que el efecto deseado; que durante el espacio de tiempo que transcurrió entre el desfile y el editorial de Vogue publicado en diciembre del año pasado se hablase de Tom Ford hasta aburrir en cualquier blog de moda. Nadie puede poner en duda la calidad de sus diseños, la combinación perfectamente equilibrada de ausencia de florituras, corte impecable y feminidad. Mucha feminidad, siluetas marcadas, sofisticación, sencillez y mogollón de cosas más que molan mucho y que se hicieron esperar por mera estrategia comercial. La colección es fantástica, pero aunque hubiera sido una cosa completamente distinta, catálogo de floripondios y barroca hasta decir basta, el efecto conseguido hubiera sido el mismo, porque lo que nos ha vendido durante todo este tiempo no ha sido el producto en sí, sino la idea de excusividad.

A eso juega el mercado, a ponernos las cosas difíciles, porque lo inaccesible se vende solo. Porque la gente quiere ser más que la vecina, tener lo que a otros les cuesta conseguir y lucirlo con desidia. Porque vamos de listos pero se nos puede manipular en masa. Tom Ford, que no solo vende ropa, que empezó a dar la vara en el mundo de la moda hace cosa de veinte años, está vendiendo su linea de maquillaje más cara que la mismísima Chanel, que con lo que ha sido se está ganando una fama de marca para viejas que no sabe ni cómo quitarsela de encima. La perversión de la ley de la oferta y la demanda. Estoy en la discoteca y me miras de reojo, voy a actuar como si no me importara, fumando espero...